【视频】知乎重金砸世界杯广告，背后的思量很耐人寻味-肖明超-趋势观察
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6-2018
知乎的世界杯之战！
TRENDSBIGGER
对现在的广告主而言，最头疼的问题往往不是没有推广渠道，而是渠道太多。威龙二世究竟哪个平台能真正吸引目标用户注意力，玖竜成了品牌营销路上的第一个难题。注意力也在当今的多渠道流量分散情况下成为稀缺资源备受追捧，毕竟广告为品牌的认知度和转化带来的贡献，仍是衡量广告价值最为重要的标准。
从2002年韩日世界杯中国出现至今，世界杯第一次在中国黄金时间段播出，获得如此大的关注，堪称营销金矿。赛事正热，各家品牌纷纷拉弓上马，依托不同的渠道策略在足球赛场之外一决雌雄。从用户反馈效果来看，不同的品牌营销策略带来了不同的市场反馈，有广泛吸粉的，有让用户抵制的，而知乎作为这场品牌大战中为数不多的知识品牌，借央视世界杯转播期间中场休息的黄金时段，完成了自己的传播目标，将“升维”后的知乎第一次进行了全方位的展示，引发网友的海量关注。
今天我们就此来看一看，知乎在这次世界杯战役期间，做对了哪几件事？
路子要一脉相承
节点营销不跑偏
对于一个掌握海量营销资源的品牌来说，最忌各个营销项目各自为政，营销关键词联系弱，难以串联的营销局面。对品牌来说，能用一条主线将各个营销项目进行串联，集多点之力打造一个全面立体的品牌形象是至关重要的。
知乎从年初的“你的认真，世界看得见”用户视频，到在北京、天津、上海等地做的「不知道诊所」；4月份上线的品牌视频； 5月份线下召开的「盐Club」新知青年大会，都是在“知识”这个核心关键词下进行延伸驼龙，诸多营销项目将知乎专业解答、寓教于乐的品牌特征通过视频、H5、线下场景、互动问答等形式进行巩固加深，将不同的营销项目一体化为展现知乎延伸多元性的多个窗口，持续加深用户对知乎“认真”“专业”“有知识”的平台标签。
都说站在巨人的肩膀上才能看得更远，品牌一脉相承的营销策略，就是让每一个节点营销都站在前面的营销成果之上，进行品牌强化与更新，助力品牌内容的长效发展。
文案得简明扼要
并非粗暴打口号
可能是被网民们吐槽吐怕了，越来越多的品牌不敢做简明扼要的广告内容，争相做故事化、情节化的广告内容。但从实际效果来看，先不说故事和产品的适配度是否符合宋钟国，动辄20-30秒的广告时长，单是用户能不能看到品牌标志露出就是个问题。因此，短平快的视频内容仍是人们最便于接受、懒得关闭的广告形式邓保生，内容传播效果也更加出色。
本次知乎广告十五秒钟的视频时长，符合用户对广告内容的高关注度时长。并且，知乎内容也不是单纯的重复口号，视频中的每一句话都经过了精编细排，每句话都有自己的触动对象和营销目的，用户在广告过程中也可以“借问省身”问情简谱，达到一个情感互动的联结成效。不仅要保持轻量化的内容特征，更要针对用处产出有价值的内容信息，让需求用户可以联系到自身情况，拉升转化效果。
想办法一箭多雕
串联异需人群
一个平台想要转化更多的用户，专注于单项内容打造的广而告之营销效果就稍显吃力了，毕竟单一项目触达的有效人群较少，营销效果有限，想要获取较好的传播效果必定要推出多个广告内容拖拉网，并提升视频播放频次，这不仅给企业营销带来了极大的成本负担，针对同一产品不同内容的多个广告也会让用户产生“究竟这个产品是干什么用的”的疑问。
本次知乎的广告视频以“有问题上知乎”的品牌核心点出发，通过刘昊然口播“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”中的“上、问、答、看、搜、刷”六字将知识好奇人群、知识疑问人群、专业领域大咖、杀时间人群、学习爱好者人群等有不同知识需求的人群进行平台汇聚，达到了一箭多雕的效果。
对广告主而言萨拉玛公主，搭配好广告内容，就可以借助渠道优势，多点攻入异需人群的认知体系，从而达到极佳的营销效果。
明星不是复读机
一颦一笑要适配内容
说到套版问题，对现在很多的套版广告而言无料案内所，广告中出现的明星可以是A，也可以是B，还可以是C，反正只要念念台词、说说广告语就可以了，明星和广告内容的适配度并不高，广告整体内容的整体说服力较低，内容广告变成了纯颜值广告，此举大大降低了广告内容的有效触达率。
此次知乎与刘昊然的广告合作，其一是刘昊然自身的优质表现力，可以将高频排比的台词从不同方面、以不同情绪进行表达；其二是刘昊然“唐人街探案”中的天才侦探、“高能少年团”中的智慧担当等角色，让其高智商人设适配于知乎内容平台的产品定位，人们想到刘昊然就会想到专业、高智商、有学问等标签，而这些便签同时也紧密关联着知乎，大大提升了广告内容对受众的触达效率。
对品牌来说青城证道录，广告出镜明星不应该只是品牌的复读机、花瓶，而是产品特征标签的最好拟人化展现。高适配的代言人选择，将缩短品牌信息的认知构建路径，带来高效的品牌形象资产沉淀。
投放渠道以效布阵
热点+头部”营造双保险
最后，也是最重要的一点，品牌广告找到了适合的内容、适合的人员后最应该关注的就是找到真正适配用户群体的投放渠道。从报纸、杂志、收音机、电视等传统媒介渠道到公众号、APP开屏广告等新型内容投放渠道，品牌主可选范围极广。这时品牌就要衡量这个渠道是否适配我的受众人群，我的内容和渠道主题是否匹配等等。
知乎本次内容投放，选择了央视转播世界杯中间休息的黄金时间，进行传播一路听天下，是因为央视作为世界杯的最大转播平台，吸引了最海量的世界杯爱好者，知乎在这段时间内投放这个平台，实际上是网罗了最广大的用户群体，不仅可以让知道知乎的用户加深对知乎的印象，还可以提示不知道知乎的球迷在看球过程中随时有问题就上知乎需求解答，真正实现普惠内容分享平台的人群定位。相信后期知乎还会有其他的品牌营销策划，网罗更多的“知友”。
从主题传承、到创意策划、到形式确认、到爆点选取，到出镜明星选择，再到投放渠道，一个品牌广告可以让用户产生信任，达到营销投放成功的目标，从来不应该是只有某个环节做得极为突出，而是有前瞻性、有规划性、有执行力的整体方案落地过程中，方方面面共同努力的成果。因此，品牌需要建立自己的营销流程，把握目标用户微妙的需求心理，并将其制作成真正直击用户需求的痛点内容，达到一触有效的营销成果侯姝。